Sampling (phát mẫu thử) là cách nhanh nhất để người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm. Nhưng nếu chỉ đếm “đã phát bao nhiêu mẫu”, rất khó biết chương trình có hiệu quả hay không. Một chương trình sampling tốt cần đo được cả ba thứ: tiếp cận đúng người, số mẫu thực phát và doanh số sau khi thử.
Bước 1: Đặt KPI ngay từ đầu
Ba chỉ số nên có trong mọi chương trình:
- Lượt tiếp cận: bao nhiêu người được giới thiệu sản phẩm. Ví dụ Maxkleen đặt KPI 500.000 lượt, Con Bò Cười 200.000 lượt.
- Số mẫu phát: bao nhiêu mẫu đến tay đúng đối tượng.
- Doanh số: bao nhiêu sản phẩm bán ra tại điểm trong thời gian chương trình.
Bước 2: Chọn đúng người nhận mẫu
Mẫu thử là chi phí; phát cho sai người là lãng phí. Xác định chân dung người nhận (độ tuổi, giới tính, thói quen) và hướng dẫn PG cách hỏi nhanh để lọc. Với sản phẩm cho trẻ em, người nhận là phụ huynh; với bia, cần kiểm tra độ tuổi.
Bước 3: Chọn đúng nơi và đúng giờ
Sampling đồ uống hợp với giờ trưa nóng, sampling thực phẩm hợp với giờ đi chợ sáng và chiều. Với sampling diện rộng, có thể chọn nhiều loại kênh trong một ngày như SPVB Rural Sampling triển khai 2–3 loại kênh mỗi ngày.
Bước 4: Kiểm soát số mẫu
Đây là điểm dễ thất thoát nhất. Một quy trình kiểm soát nên có:
- Phiếu xuất, nhập mẫu đầu và cuối mỗi ca, có chữ ký.
- Đối chiếu số mẫu phát với số lượt tiếp cận ghi nhận.
- Kiểm tra ngẫu nhiên (spot check) tại điểm.
- Ảnh chụp có thời gian và vị trí cho mỗi ca.
Nhờ quy trình chặt chẽ, SPVB Rural Sampling phát 558.000 mẫu, vượt 105% KPI.
Bước 5: Biến lượt thử thành đơn hàng
Sampling chỉ là bước đầu. Để người thử mua ngay, cần có hàng sẵn ở quầy, ưu đãi khi mua trong ngày (đổi quà, bốc thăm) và PG được đào tạo cách mời mua tự nhiên.
Đọc kết quả thế nào?
Một chương trình có sampling đạt 100% nhưng doanh số thấp thường do: sai đối tượng, điểm bán thiếu hàng, hoặc ưu đãi không đủ hấp dẫn. Ví dụ, Bira Beer tại quán nhậu đạt 100% sampling và 85% doanh số; còn Con Bò Cười đạt 105% sampling và 98% doanh số. So sánh hai chỉ số giúp biết nên tối ưu khâu nào ở đợt sau.
Lên kế hoạch sampling?
Gửi brief cho iDeal Digital: sản phẩm, kênh, số điểm và KPI mong muốn. Đội ngũ sẽ đề xuất kế hoạch và quy trình kiểm soát mẫu.
