Activation (kích hoạt thương hiệu tại điểm bán) là cách đưa sản phẩm đến tận tay người mua: cho họ thử, xem demo, chơi một trò chơi nhỏ và mua ngay tại chỗ. Câu hỏi đầu tiên khi lên kế hoạch không phải là “làm gì”, mà là “làm ở đâu”. Cùng một sản phẩm, chọn sai kênh có thể khiến chi phí trên mỗi lượt tiếp cận tăng gấp nhiều lần.
Bài viết tổng hợp các kênh activation phổ biến, kèm ví dụ từ những dự án đội ngũ iDeal từng tham gia.
1. Chợ truyền thống (wet market)
Hợp với: đồ dùng nhà bếp, gia vị, thực phẩm, hoá phẩm giá vừa phải.
Người đi chợ mua nhanh, quen tiểu thương và nhạy cảm về giá. Hoạt động hiệu quả là demo trực quan (rửa thử, nấu thử), sampling nhanh và một lý do để dừng lại như vòng quay may mắn. Ví dụ: activation Scotch-Brite tại chợ đạt 100% doanh số.
2. Siêu thị (MT)
Hợp với: FMCG, thực phẩm, đồ uống, sản phẩm cho mẹ và bé.
Siêu thị có lưu lượng ổn định và người mua sẵn sàng thử. Cần xin phép và tuân thủ quy định của từng chuỗi về vị trí, giờ hoạt động, sampling đồ uống. Ví dụ: Con Bò Cười sampling đạt 105%, Sapporo doanh số đạt 105%.
3. Siêu thị điện máy
Hợp với: hàng điện tử, gia dụng, sản phẩm có công nghệ cần giải thích.
Người mua cân nhắc lâu, so sánh nhiều thương hiệu. Yếu tố quyết định là PG hiểu sâu sản phẩm và demo chuẩn thông điệp. Ví dụ: Panasonic với 20.000 lượt demo tại 15 tỉnh thành.
4. Toà nhà văn phòng (OB)
Hợp với: xe máy, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân, dịch vụ tài chính.
Tiếp cận nhân viên văn phòng trong giờ nghỉ trưa, nơi họ có vài phút rảnh. Ví dụ: Piaggio Liberty One đạt 50 lượt lái thử và trung bình 4 xe mỗi ngày.
5. Quán nhậu, nhà hàng, lễ hội bia
Hợp với: bia, đồ uống, đồ nhắm.
Sản phẩm được thử đúng lúc người ta đang dùng. Cần PG am hiểu hương vị, khéo léo trong không khí đông vui. Ví dụ: Bira Beer tại 70 quán nhậu và lễ hội bia.
6. Trường học, trường đại học, nhà thuốc
Hợp với: sản phẩm cho trẻ em, sinh viên, sản phẩm sức khoẻ.
Với sản phẩm cho trẻ, nên chạm cả trẻ (trường học) và phụ huynh (nhà thuốc), như Cleelin Gummies. Với sinh viên, booth ấn tượng và gói sản phẩm vừa túi tiền là chìa khoá, như K-Beauty đạt doanh số trên 180%.
7. Vùng nông thôn, khu công nghiệp (rural)
Hợp với: nước giải khát, FMCG phổ thông.
Đội xe branding di chuyển linh hoạt qua chợ, khu công nghiệp, trường học, cây xăng. Ví dụ: SPVB Rural Sampling phát 558.000 mẫu tại 6 tỉnh Đông Nam Bộ.
Kết hợp nhiều kênh
Nhiều chương trình chạy song song trên vài kênh để phủ rộng. Maxkleen Activation 2019 triển khai cùng lúc tại 60 siêu thị, 200 chợ và 50 toà nhà văn phòng. Khi đó, mỗi kênh cần kịch bản riêng nhưng báo cáo phải thống nhất để so sánh hiệu quả.
Câu hỏi để chọn kênh
- Người mua mục tiêu thường xuất hiện ở đâu, vào giờ nào?
- Sản phẩm cần nếm thử, dùng thử hay chỉ cần nhìn thấy?
- Kênh đó có sẵn hàng để khách mua ngay sau khi thử không?
- Chi phí trên mỗi lượt tiếp cận và mỗi đơn hàng ước tính bao nhiêu?
Cần lên kế hoạch activation?
Đội ngũ iDeal có hơn 10 năm kinh nghiệm BTL, từng tham gia hơn 100 dự án activation. Gửi brief để nhận đề xuất kênh và kế hoạch triển khai.
